O consentimento para rastreamento de abertura de e-mails na UE está mudando: o que isso significa para o seu email marketing
Resumo:Os reguladores na França e na Itália agora exigem consentimento prévio (opt-in) antes que você possa rastrear aberturas de e-mails para fins de marketing.
Se algum dos seus contactos estiver sediado nesses países, reveja a sua lista para identificar onde os seus destinatários se encontram, desative o rastreamento de aberturas e cliques na sua plataforma de email para qualquer pessoa que não tenha dado consentimento (ou para toda a sua lista, se não tiver certeza), passe a recolher o consentimento para rastreamento separadamente do consentimento para envio de emails e verifique se nenhuma das suas automações depende de gatilhos de abertura ou clique que você já não esteja a recolher.
Os seus dados históricos estão seguros, e métricas como visitas ao site, conversões e respostas podem preencher a lacuna nos relatórios.
Durante anos, as taxas de abertura foram uma das primeiras métricas que os profissionais de marketing verificam após o envio de um e-mail. Mas atualizações regulatórias recentes na França e na Itália podem afetar significativamente a forma como você mede o desempenho de campanhas futuras.
Em 2026, as autoridades de proteção de dados em ambos os países decidiram que o pixel de rastreamento usado para medir aberturas de e‑mails exige o consentimento prévio do destinatário, assim como um cookie de marketing. Se você envia campanhas de e‑mail para destinatários na UE, essas decisões podem afetar a forma como você coleta e relata os dados de taxa de abertura.
Veja o que mudou, o que isso significa para seus relatórios e como manter a conformidade.
Como mudou o consentimento para rastreamento de abertura de e-mails?
Toda taxa de abertura que você já viu vem de um pixel de rastreamento: uma pequena imagem invisível incorporada ao e‑mail. Quando alguém abre a mensagem, o cliente de e‑mail carrega essa imagem, que registra a abertura na plataforma junto com detalhes como horário e dispositivo.
A autoridade de proteção de dados da França (a CNIL) e o regulador da Itália (o Garante) concluíram que o carregamento de um pixel de rastreamento em e-mails envolve o acesso a informações armazenadas no dispositivo do destinatário. Isso gera o mesmo requisito jurídico que a colocação de um cookie de marketing, o que significa que pode ser necessário obter consentimento prévio de acordo com as regras de ePrivacy da UE.
Isso significa que, se você usar o rastreamento de abertura para medir campanhas de marketing, criar perfis ou acionar automações, os destinatários na França e na Itália precisam ter dado um consentimento prévio, claro e informado (opt-in).
Importante notar que isso não é uma nova lei. Ambos os órgãos reguladores afirmam que a exigência sempre existiu na legislação vigente. A novidade é que agora eles disseram isso de forma explícita e estabeleceram prazos.
Datas importantes
- 14 de julho de 2026: o prazo da CNIL para informar os destinatários existentes e lhes dar a oportunidade de se oporem já expirou.
- 28 de outubro de 2026: prazo de seis meses do Garante para conformidade.
Essas atualizações afetam você?
Você talvez esteja se perguntando se esta atualização afeta você.
Em termos simples, se algum dos seus destinatários estiver localizado na França ou na Itália, você precisará fazer alterações para garantir que suas práticas de rastreamento de e‑mails continuem em conformidade. Essas regras se aplicam com base na localização do destinatário, e não no local onde a sua empresa está sediada.
Portanto, seja você quem estiver enviando campanhas a partir de Melbourne, Manchester ou de qualquer outro lugar do mundo, a mesma exigência se aplica: se você estiver enviando emails para destinatários em países como França ou Itália, talvez precise tomar alguma providência.
Embora nenhum outro país da UE tenha publicado orientações equivalentes até agora, ambas as decisões se baseiam em princípios de privacidade válidos em toda a UE, portanto a suposição mais segura é que o restante da Europa provavelmente seguirá o mesmo caminho, e isso não ficará restrito à Itália e à França.
O que precisa de consentimento e o que não precisa
Os novos regulamentos não se aplicam a todos os tipos de rastreamento. Veja o que precisa de consentimento e o que não precisa.
Requer consentimento prévio:
- Rastreamento de abertura usado para medir o desempenho da campanha
- Dados abertos usados para criação de perfis ou pontuação de leads
- Aberturas usadas para acionar automações, como reenviar para pessoas que não abriram
Não precisa de consentimento (dentro de certos limites):
- Rastreamento de abertura usado apenas para higiene da lista, como suprimir contatos inativos ou ajustar a frequência com que você envia mensagens
- Sinais de detecção de fraude e autenticação
- Estatísticas genuinamente agregadas e anonimizadas, em que nenhuma pessoa possa ser identificada (a Itália é mais explícita sobre isso do que a França)
A isenção para higienização de listas só se aplica em determinadas circunstâncias. Se os mesmos dados de rastreamento forem usados para relatórios, análises ou fluxos de trabalho automatizados, eles voltam a se enquadrar no escopo da exigência de consentimento.
Mais uma coisa importante: o consentimento para receber seus e‑mails e o consentimento para ser rastreado são duas coisas diferentes. Quando alguém se inscreve na sua newsletter, isso não significa que aceitou o rastreamento de aberturas. Você precisa dos dois consentimentos, obtidos de forma clara e separada.
O que isso significa para seus relatórios
A resposta honesta: as taxas de abertura já estavam se tornando menos confiáveis. A Proteção de Privacidade do Mail da Apple vem inflando esses números desde 2021 ao pré-carregar as imagens, independentemente de alguém ler ou não o e-mail.
E quanto aos cliques? Bem, isso ainda é uma área cinzenta. As decisões se concentram em pixels de rastreamento, mas o rastreamento de cliques também identifica destinatários individuais, só que por um mecanismo diferente. As autoridades reguladoras ainda não chegaram a uma conclusão sobre essa questão, então a abordagem mais segura é tratar aberturas e cliques da mesma forma: cobrir ambos em uma única opção de consentimento e, quando houver dúvida, desativar os dois.
Isso pode parecer muita coisa a perder. É menos do que você imagina. Alguns dos sinais de engajamento mais úteis não dependem de rastreamento individual de e-mails:
- Visitas ao site: adicione parâmetros UTM aos links das suas campanhas e a análise do seu site poderá mostrar quais campanhas estão gerando tráfego.
- Conversões: a ação para a qual sua campanha foi criada, seja uma compra, uma reserva ou um cadastro.
- Respostas: uma pessoa real escolhendo responder é um dos sinais mais fortes que um e‑mail pode obter, e muitos profissionais de marketing agora veem as respostas como a métrica de engajamento que mais importa.
- Descadastros: ninguém gosta deles, mas são um feedback sincero sobre se o seu conteúdo está a resultar.
O ponto é
Essa mudança parece maior do que realmente é. Ninguém está proibindo o email marketing, e ninguém está proibindo o uso de ferramentas de análise. O que os reguladores estão dizendo é que rastrear silenciosamente se uma pessoa específica abriu o seu email agora exige a permissão dela, pelo menos na França e na Itália.
Para a maioria das pequenas empresas, a solução é administrável: saiba onde está o seu público, obtenha consentimento quando for necessário e concentre-se nas métricas que, de qualquer forma, sempre foram mais significativas do que aberturas.
Se você estiver usando Transpond, a plataforma de marketing que se integra ao Capsule, publicamos um guia passo a passo para manter a conformidade, desde a revisão de onde seus contatos estão localizados até o ajuste das configurações de rastreamento, a coleta de consentimento e a verificação de suas automações.
Leia o artigo aqui para saber como usar o Transpond de uma forma que esteja em conformidade com os novos regulamentos.
Este artigo é apenas para fins informativos e não constitui aconselhamento jurídico. Se você não tiver certeza de como essas regras se aplicam ao seu negócio, consulte um profissional jurídico.
